7 étapes pour une campagne de marketing B2B qui fonctionne et qui vend
Comment mener une campagne de marketing B2B qui fonctionne et qui fait vendre _
L'une des clés du succès pour les entreprises interentreprises est de savoir comment mener une campagne de marketing B2B réussie. Chaque campagne est différente, mais avec ces sept conseils éprouvés, nous souhaitons vous aider à générer de nouveaux clients et des ventes supplémentaires à partir d'une idée géniale.
- Définissez votre singularité - en bref USP
- Définissez votre groupe cible
- Décidez de ce que vous offrez
- Définir le message & une idée marquante
- Mettre en place un workflow de campagne
- Fixer des objectifs clairs & des KPI
- Lancez votre campagne de marketing B2B, tests & mesures
Introduction : Qu'est-ce qu'une campagne de marketing B2B ?
Avant d'aborder plus en détail les étapes associées à la planification et à la mise en œuvre d'une campagne de marketing B2B efficace, nous devons définir ce qu'est une campagne ... et ce que n'est pas une campagne.
Une campagne de marketing B2B est un ensemble d'efforts ciblés et systématiques visant à atteindre un objectif spécifique. Il peut s'agir de susciter une prise de conscience et de l'enthousiasme pour un lancement sur le marché, de générer des leads pour un produit ou un service existant, de repositionner l'entreprise, de réagir à des actualités ou à des réglementations importantes pour le secteur ou même d'établir une nouvelle marque.
Une campagne de marketing B2B ne se résume pas à une campagne créative, un slogan et quelques annonces imprimées. Si vous ne pensez pas au parcours client, de l'identification initiale et de l'engagement jusqu'à la conclusion, vous faites fausse route. La marque et la créativité sont incroyablement importantes pour le succès d'une campagne de marketing B2B, mais cela ne peut pas être tout le spectacle. Une approche purement créative peut fonctionner dans le domaine B2C, mais le monde du coude du marketing interentreprises va bien au-delà.
En gardant cette définition à l'esprit, vous trouverez ici un guide étape par étape sur la manière de mener une campagne de marketing B2B dont l'efficacité et les ventes sont prouvées.
Solutions _
Étape 1 : Définir son unicité
Avant même de commencer à réfléchir au groupe cible de votre campagne de marketing B2B, vous devez réfléchir à votre propre entreprise et à ses caractéristiques distinctives - en bref, à son "USP".
- Que voulez-vous vendre ?
- Pourquoi êtes-vous différent ?
- Pourquoi quelqu'un s'y intéresserait-il ?
Si vous n'êtes pas en mesure de définir vos points de vente uniques, vous devriez vraiment réfléchir à l'opportunité de mener une campagne de marketing B2B pour ce produit ou ce service. L'objectif stratégique d'une campagne de marketing B2B est de définir votre supériorité de manière convaincante et d'utiliser ce message pour atteindre les bonnes cibles et les bons prospects. Si vous ne pouvez pas définir pourquoi vous êtes supérieur, pourquoi votre client potentiel le serait-il ?
Voici quelques exemples de véritables USP :
- "Notre logiciel traite 5 TB, 25% plus vite que la concurrence"
- "Notre équipe de conseillers dispose d'une expertise vraiment unique".
- "Notre produit a une fonction utile et brevetée qu'aucun produit concurrent n'offre".
- "Le coût total de possession de notre solution est deux fois moins élevé que celui de nos concurrents"
- "Notre produit est plug-and-play et la concurrence exige une équipe de conseillers".
- "Notre produit dure deux fois plus longtemps que celui de la concurrence"
- "Nous offrons des mises à niveau gratuites et un support à vie"
Définissez votre meilleur USP. Cela constituera le message clé de votre campagne à l'étape 4. Entre-temps, vous devez réfléchir à vos groupes cibles.
Étape 2 : Définir votre groupe cible
Plus vous en savez sur vos groupes cibles, plus vous serez en mesure de leur transmettre un message sur mesure concernant votre USP.
Pour mener une campagne de marketing B2B qui rapporte, vous devez au moins savoir ce qui suit :
- Votre produit ou service s'adresse-t-il à des PME, à de grandes entreprises ou à tout un secteur ?
- Qui, dans une entreprise cible, peut prendre la décision d'achat et quels sont les principaux facteurs d'influence ?
- Quels types de prospects sont devenus vos meilleurs clients par le passé ?
- Quels sont leurs points de douleur ?
- Quelles questions vos groupes cibles posent-ils ?
- Quelles sont leurs habitudes en matière d'utilisation des médias ?
Les résultats sont traditionnellement appelés personas ou personas d'acheteurs et constituent une base importante du mix de contenu marketing B2B. Pour obtenir les informations souhaitées pour la création des personas, vous devriez d'abord en parler à votre équipe - vos propres commerciaux sont une excellente source de données sur les personnalités des acheteurs. La Google Search Console, Google Trends et la recherche Google elle-même sont également des outils solides, car ils vous indiquent quels types de recherches sont utilisés dans votre secteur. Une étude de marché ciblée peut également s'avérer utile pour interroger des prospects potentiels sur leurs défis quotidiens et leurs réalités commerciales. Les meilleurs personas comprennent généralement un mélange des trois.
Ce n'est qu'une fois que vous connaissez votre USP et que vous avez défini à qui vous vous adressez, qu'il est temps de réfléchir au message et à la créativité sur lesquels vous allez baser votre campagne.
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Étape 3 : Décider de ce que vous offrez
Que vous souhaitiez mener une campagne de marketing B2B dans le but de générer des prospects, de faire connaître votre marque, de susciter l'intérêt ou tout autre mélange d'objectifs, vous devez faciliter la "conversion" des utilisateurs intéressés - c'est-à-dire leur donner vos coordonnées pour que l'équipe de vente puisse effectuer un suivi. Il existe de nombreuses façons de le faire, de l'engagement extrêmement élevé - "Donnez-nous votre numéro de téléphone et un commercial vous appellera ! - à l'engagement extrêmement faible - "Donnez-nous votre adresse e-mail pour vous inscrire à notre newsletter mensuelle".
En règle générale, moins le groupe cible doit s'engager, plus vous obtenez de conversions. Ces contacts peuvent toutefois être de moindre qualité. Inversement, moins de personnes ciblées s'engageront tout de suite à parler directement à un commercial dans la première étape. Si vous y parvenez, vous aurez directement décroché un lead qualifié. Félicitations !
Pour la plupart des campagnes de marketing B2B, la bonne réponse se situe quelque part entre les deux. Générez un contenu premium - un livre électronique, des livres blancs pertinents, un rapport d'étude sectorielle, un guide - qui vaut la peine d'être "vendu" pour le "coût" de quelques informations de contact. Assurez-vous qu'il soit d'une grande utilité pour l'utilisateur et utilisez vos efforts sortants (comme la communication classique et les médias sociaux) pour le présenter au plus grand nombre possible de prospects.
Étant donné que le téléchargement d'un livre blanc ou d'un rapport d'étude n'aboutit pas nécessairement à une conclusion immédiate, vous devez prévoir d'autres étapes dans votre campagne pour entretenir vos nouveaux leads. Nous y reviendrons plus tard.
Étape 4 : Définir le message & une idée marquante
Chaque marque est différente, chaque secteur est différent et chaque acheteur potentiel est différent. Ce qui fonctionne pour une campagne de marketing B2B visant à vendre des services dans le domaine des travaux publics pourrait - mais ne fonctionnera probablement pas - pour la vente de produits destinés à contrôler une machine.
Réfléchissez bien à votre propre marque et aux groupes cibles définis à l'étape 2. Comment pouvez-vous formuler un message ou un avantage produit qui soit conforme à votre propre mission et aux valeurs de votre marque, tout en vous assurant qu'il offre ce que vos groupes cibles potentiels recherchent ? Comment allez-vous illustrer ce message d'une manière convaincante, qui suscite la réflexion et, surtout, qui soit marquante ?
Voici deux exemples récents de campagnes de marketing B2B créatives et marquantes. Elles font la promotion d'avantages similaires - de nombreux points de vente uniques et la facilité d'installation des produits dans la construction - mais elles empruntent des voies très différentes en raison des marques existantes et des groupes cibles qu'elles veulent atteindre.
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Étape 5 : Créer un flux de travail pour la campagne
Vous ne pouvez pas savoir comment mener une campagne de marketing B2B sans savoir comment mettre en place un flux de travail. Ce sont des moyens visuels fantastiques pour montrer les étapes que les cibles suivent dans votre campagne, de l'engagement initial à la conversion finale. Plus tôt vous créerez votre flux de travail, plus tôt vous pourrez commencer à créer les pages d'avantages ou les pages de renvoi de la campagne, les annonces numériques et toutes les autres mesures.
Voici un exemple. Dans cette campagne, les annonces Display ont été utilisées comme méthode principale pour atteindre les personnes intéressées avec une création marquante. Elle a été soutenue par des annonces de reciblage. Vous pouvez utiliser n'importe quel nombre d'outils pour atteindre des clients potentiels, de la publicité numérique basée sur Google et des plateformes du côté de la demande au parrainage et à la publicité imprimée. Vous n'êtes limité que par le comportement de vos groupes cibles, votre budget et votre imagination.
Tout ne doit pas forcément être numérique ! À l'heure où l'on parle de communication numérique, nous constatons un succès croissant de la publicité directe, pour autant que le budget soit disponible. Envoyer quelque chose de vraiment cool à un prospect - un échantillon de produit utile, une impression d'une référence ou d'un rapport - est une excellente façon de se démarquer de la masse des concurrents, car le courrier classique est de moins en moins utilisé de nos jours. Dans le portefeuille de courrier de vos groupes cibles, qui s'amenuise de jour en jour, vous êtes ainsi sûr d'attirer l'attention.
Étape 6 : Fixer des objectifs et des KPI clairs
Quel objectif souhaitez-vous atteindre avec votre campagne ? Comment allez-vous mesurer le succès ? Quels sont les points d'échec potentiels ? Une campagne de marketing B2B ne peut pas réussir si vous ne répondez pas à ces questions à l'avance.
Assurez-vous que vos objectifs sont spécifiques, mesurables, réalisables et pertinents.
En d'autres termes, "obtenir plus de leads" n'est pas un objectif acceptable pour une campagne de marketing B2B. "Établir des contacts vérifiés avec 10 des 25 premières entreprises de notre secteur cible", "générer 500 téléchargements de brochures, dont 50 qualifiés pour la vente" et "générer XY euros de chiffre d'affaires supplémentaire en six mois" sont des objectifs acceptables.
N'oubliez pas de réfléchir à la manière dont vous allez documenter vos progrès vers vos objectifs. Une plateforme d'automatisation du marketing à l'échelle de l'entreprise ou un CRM peuvent être utiles pour stocker vos données de campagne et y faire référence, mais la meilleure façon d'y parvenir est de créer un tableau de bord personnalisé, par exemple dans Google Data Studio, pour suivre les KPI.
Étape 7 : Lancer votre campagne de marketing B2B, test & mesure
La plupart des campagnes de marketing B2B ne commencent pas par un grand coup d'envoi ou un salon. Elles sont tout simplement ... lancées en direct. Les annonces commencent à être diffusées, les e-mails sont envoyés et les équipes commencent à exécuter le plan de travail de la campagne.
On dirait que votre travail est terminé !
Vous ne pouvez pas lancer une campagne de marketing B2B et partir du principe que vous serez ensuite en mode "set it and forget it". Vous devez constamment tester et optimiser pour être sûr d'atteindre vos objectifs. Une landing page n'est pas performante ? Personne ne clique sur une annonce ? Supprimez-la et essayez autre chose. L'e-mail ne s'ouvre pas ? Modifiez l'objet ou l'adresse de l'expéditeur. Lorsque vous menez une campagne de marketing B2B, une infinité de variantes sont en jeu.
Gardez un œil sur les choses et rappelez-vous : on n'apprend pas de ses erreurs quand on les a faites, mais quand on les a comprises.
Pourquoi des campagnes bien pensées font plus que de la simple publicité
Nous espérons que nos réflexions vous ont aidé à mettre en place une campagne de marketing B2B.
Si vous suivez les étapes décrites ici, nous ne pouvons pas garantir le succès... mais nous pouvons vous promettre que vous serez bien mieux loti qu'un concurrent qui part du principe que la mise en place d'une campagne B2B se résume à une belle publicité imprimée et à un slogan accrocheur.
Un sujet passionnant pour vous ?
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C'est justement sur les sujets complexes qu'un simple échange vaut souvent la peine.
Si vous avez des questions ou si vous souhaitez discuter sans engagement de vos défis actuels, nous serions ravis de vous rencontrer personnellement.
N'hésitez pas à nous appeler, à nous envoyer un e-mail ou à choisir un rendez-vous.
Nous nous réjouissons d'avoir de vos nouvelles !
Votre
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