Customer Journey und Touchpoints – entscheidende Elemente der Kommunikationsstrategie
Die Customer Journey und deren Touchpoints _
„Customer Journey“ ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Hierbei werden alle relevanten Touchpoints berücksichtigt. Hierzu zählen auch von den Unternehmen unabhängige Foren und Kundenbewertungen, auf die diese keine Einwirkung haben und auf die Kunden zugreifen.Die Customer Journey hat sich durch die Digitalisierung stark verändert, ist wichtiger geworden. Die Präsenz im Internet unterliegt einem starken Wettbewerb. Relevant für Kunden, die im Internet suchen, sind meist nur die ersten fünf Treffer einer Google-Suche. Der Rest wird gar nicht wahrgenommen.Ein anderer Punkt ist, dass Werbung, die im Internet erscheint, oft als störend empfunden wird. Insbesondere wenn sie an Stellen erfolgt, die der Rezipient als privat empfindet. Hier drängt sich die klassische Werbung durch Banner und sonstige Einblendungen auf.
Heute sind neue Konzepte zur Customer Journey gefragt. Die Customer Journey beginnt heutzutage oft mit einem kleinen Film, einer Geschichte, einem unterhaltsamen Beitrag, einem Fachartikel. In Zyklen wird der Kunde dann am entsprechenden Customer Touch Point immer näher ans Produkt herangeführt und informiert – bis zur Kaufentscheidung.Die Customer Journey ist ein entscheidendes Element der Strategie und muss wie alle anderen Maßnahmen auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Mit den neuen Möglichkeiten des Internets – den immer breiteren Datenautobahnen – sind oft Filme oder gar interaktive Filme der Ausgangspunkt einer erfolgreichen Customer Journey. Hier können Plattformen wie YouTube auch im B2B für einen zusätzlichen viralen Effekt sinnvoll und effizient genutzt werden.
Wer geschickt agiert, und bei wem die Gratwanderung zwischen Unterhaltung und Werbung auf eine sympathische, gewinnende und einnehmende Art und Weise gelingt, der hat gute Aussichten, dass er und sein Produkt hängenbleiben und einen guten Eindruck hinterlassen.
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Touchpoints – hier trifft B-to-B-Kommunikation auf die Zielgruppe
„Touchpoint“ oder „Point of Contact“ bezeichnet im Marketing die Berührungspunkte eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produktes mit den Kunden, Lieferanten oder Mitarbeitern. Je nach Perspektive nennt man sie auch „Corporate Touchpoint“ (Schnittstelle zum Unternehmen), „Brand Touchpoint“ (Schnittstelle zur Marke oder „Customer Touch Point“ (Schnittstelle zum Kunden). Touchpoints gibt es im B2B und im B2C.
Touchpoints sind Situationen, in denen der Kunde mit dem Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung in Berührung kommt. Sie sind daher besonders gut geeignet, den Eindruck des Unternehmens, Produktes oder Services beim Kunden zu verändern oder zu festigen.Je nach Touchpoint variieren die Situationen. Ein Kunde wird auf einer Messe andere Erwartungen und Interessen haben, als etwa beim persönlichen Telefonat. Er wird deshalb für bestimmte Informationen und Botschaften empfänglich sein, für andere weniger.Es gilt also, den einzelnen Touchpoint aus Sicht des Kunden so transparent wie möglich zu machen, um seine Motivation und Aufnahmebereitschaft vorherzusagen.
Auch Touchpoints haben sich durch die Digitalisierung das Internet vervielfacht. Sie können auf den verschiedenen Social Media Plattformen erfolgen, aber auch auf YouTube und anderen unterhaltenden Formaten. Doch auch hier sind die Situationen jeweils andere. Wenn ich einen Film sehen möchte, will ich kein Buch lesen. Wenn ich eine Wohnung suche, brauche ich kein Auto usw.Touchpoints sind deshalb besonders wichtig, weil mit ihnen und durch sie das Unternehmen resp. das Produkt unmittelbar mit dem Kunden in Kontakt tritt. Sie bergen deshalb viel Potential, und wer sich über sie keine Gedanken macht, verspielt die besten Chancen.
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